De AI Act vanaf 2 augustus 2026: 7 vragen voor je marketingcommunicatiebeleid
AI is in veel organisaties stilletjes onderdeel geworden van het dagelijkse werk. Een communicatieadviseur gebruikt een AI-tool voor een eerste tekstversie. Een projectleider laat een lang rapport samenvatten. Een webredacteur maakt een afbeelding en de klantenservice test een chatbot.
Vaak gebeurt dat zonder kwade bedoelingen en met een praktisch doel: tijd besparen, structuur aanbrengen of nieuwe ideeën ontwikkelen. In de praktijk loopt regelmatig voor op het beleid. Medewerkers experimenteren, terwijl afspraken over privacy, controle, transparantie en verantwoordelijkheid nog ontbreken.
Dat vraagt om aandacht. Zeker nu vanaf 2 augustus 2026 nieuwe transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI Act gelden. Deze regels gaan onder andere over communicatie met chatbots, deepfakes en AI-gegenereerde informatie. Wat dat betekent voor maatschappelijke merken lees je in deze blog.
31 juli 2026 | Brand in Concept door Amber Wijngaard
Voor zorgorganisaties, onderwijsinstellingen, overheden en andere maatschappelijke organisaties is dit niet alleen een juridisch vraagstuk. Het raakt direct aan vertrouwen, begrijpelijkheid en de menselijke maat.
AI is al onderdeel van het werk, ook zonder beleid
De AI Act komt niet ineens uit de lucht vallen. Verschillende onderdelen gelden al. Zo moeten organisaties sinds 2 februari 2025 maatregelen nemen om de AI-geletterdheid van medewerkers te ondersteunen. Dat betekent dat mensen die met AI werken voldoende kennis moeten hebben van de mogelijkheden, beperkingen en risico’s.
Toch is AI-gebruik binnen organisaties en bij versterking van merkidentiteit lang niet altijd zichtbaar.
Communicatiemedewerkers gebruiken het bijvoorbeeld voor:
- Teksten schrijven of herschrijven;
- Campagne-ideeën ontwikkelen;
- Beelden of illustraties maken;
- Rapporten en onderzoeken samenvatten;
- Reacties of antwoorden voorbereiden
- Zoekwoorden en contentstructuren bedenken;
- Vragen van patiënten, studenten of inwoners beantwoorden.
Kijk daarbij verder dan de communicatieafdeling. Ook HR, projectteams, klantenservice, beleidsmedewerkers en externe bureaus maken gebruik van AI namens de organisatie of als merkambassadeur.
De eerste beleidsvraag is daarom eenvoudig:
1. Waarvoor gebruiken we AI op dit moment?
Maak geen inventarisatie om medewerkers te controleren, maar om inzicht te krijgen. Welke toepassingen besparen werkelijk tijd? Waar ontstaan risico’s? En bij welke werkzaamheden is extra menselijke deskundigheid nodig?
Een praktisch overzicht is de basis voor alle volgende keuzes.
Transparantie betekent niet dat iedere tekst een AI-label nodig heeft
Een van de meest gestelde vragen is: moeten we voortaan onder iedere tekst zetten dat AI is gebruikt?
Het antwoord is nee.
De nieuwe transparantieregels maken onderscheid tussen verschillende toepassingen. Mensen moeten bijvoorbeeld vanaf het eerste contact duidelijk kunnen herkennen dat zij rechtstreeks met een AI-systeem communiceren. Denk aan een chatbot, digitale assistent of AI-avatar. Die uitleg moet duidelijk, herkenbaar en toegankelijk zijn.
Ook deepfakes moeten herkenbaar worden gemaakt. Het gaat daarbij om overtuigend nagebootste of gemanipuleerde beelden, audio of video die echt lijken, maar dat niet zijn.
Voor teksten geldt een specifiekere regel. AI-gegenereerde of gemanipuleerde teksten die bedoeld zijn om het publiek te informeren over onderwerpen van publiek belang, moeten in bepaalde situaties herkenbaar worden gemaakt.
Maar er geldt een belangrijke uitzondering. Een label is niet verplicht wanneer de tekst een inhoudelijke menselijke beoordeling of redactionele controle heeft doorlopen én een persoon of organisatie verantwoordelijkheid draagt voor de publicatie.
Een snelle spellingcontrole is daarvoor niet genoeg. De Europese Commissie maakt duidelijk dat iemand de inhoud, feiten, bronnen en betrouwbaarheid daadwerkelijk moet beoordelen.
Dat leidt tot de volgende beleidsvragen:
2. Wanneer vinden wij dat mensen moeten weten dat AI is gebruikt?
3. Welke communicatie moet altijd door een mens worden beoordeeld?
Kijk daarbij niet alleen naar wat minimaal wettelijk verplicht is. Openheid kan ook passen bij de waarden van je organisatie. Zeker wanneer communicatie invloed heeft op gezondheid, publieke dienstverlening, onderwijs of persoonlijke keuzes.
Menselijke controle is meer dan een snelle eindcheck
AI kan overtuigend klinken en toch onjuiste informatie geven. Een tekst kan grammaticaal goed zijn, maar belangrijke context missen. Ook kunnen voorbeelden, formuleringen en beelden onbedoeld stereotiep of uitsluitend zijn.
Menselijke controle vraagt daarom om meer dan een laatste blik voordat iemand op ‘publiceren’ klikt.
Controleer ten minste:
- of feiten en bronnen kloppen;
- of de informatie actueel is;
- of de boodschap begrijpelijk is;
- of de toon past bij de doelgroep;
- of belangrijke perspectieven ontbreken;
- of de inhoud kan misleiden of uitsluiten;
- of privacy en vertrouwelijkheid zijn beschermd;
- of iemand verantwoordelijkheid kan nemen voor het resultaat.
Welke deskundigheid nodig is, verschilt per onderwerp.
Bij medische informatie moet iemand met inhoudelijke kennis beoordelen of de tekst klopt en geen onveilige verwachtingen oproept. Bij informatie over gemeentelijke regelingen moet worden gecontroleerd of beleid en uitvoering correct zijn weergegeven. Bij onderwijscommunicatie is het belangrijk om te beoordelen of verschillende leerlingen en studenten zich in de boodschap kunnen herkennen.
AI ondersteunt het werk. De mens beoordeelt betekenis, context en mogelijke gevolgen.
Dan komen we op twee aanvullende vragen:
4. Wie controleert feiten, toon, privacy en toegankelijkheid?
5. Wie mag de uiteindelijke communicatie goedkeuren?
Leg niet alleen vast dát controle nodig is, maar ook wie waarvoor verantwoordelijk is.
Zeven vragen voor een werkbaar AI-beleid
Goed AI-beleid hoeft niet te beginnen met een uitgebreid juridisch document. Een korte, duidelijke werkwijze die medewerkers begrijpen en gebruiken, is vaak waardevoller dan een beleidsstuk dat in een map blijft staan.
Gebruik deze zeven vragen als vertrekpunt:
- Waarvoor gebruiken we AI op dit moment?
Breng toepassingen, afdelingen, leveranciers en externe partners in kaart. - Welke AI-tools zijn toegestaan?
Controleer onder andere privacyvoorwaarden, beveiliging, eigenaarschap en mogelijkheden voor gegevensopslag. - Welke informatie mag nooit in een prompt worden ingevoerd?
Denk aan medische gegevens, persoonsgegevens, vertrouwelijke beleidsstukken, personeelsinformatie en niet-openbare klantgegevens. - Wanneer vertellen we dat AI is gebruikt?
Maak onderscheid tussen intern gebruik, AI-ondersteunde productie, directe interactie met AI en volledig synthetische content. - Wie controleert de inhoud?
Wijs een medewerker of deskundige aan die feiten, bronnen, begrijpelijkheid, inclusie en risico’s beoordeelt. - Wie draagt de eindverantwoordelijkheid?
Een fout kan niet worden afgeschoven op “het systeem” of op de leverancier van een tool. - Hoe houden we kennis en afspraken actueel?
Plan periodieke evaluaties, bespreek nieuwe toepassingen en investeer in AI-geletterdheid.
Leg daarnaast minimaal drie rollen vast:
- de medewerker die de AI-tool gebruikt;
- de deskundige die de inhoud beoordeelt;
- de persoon die verantwoordelijk is voor goedkeuring en publicatie.
In kleinere organisaties kunnen deze rollen door dezelfde persoon worden vervuld. Het belangrijkste is dat de verantwoordelijkheid zichtbaar blijft.
Goed beleid geeft grenzen én ruimte
Afspraken over AI worden soms vooral gezien als een rem op innovatie. Maar onduidelijkheid remt vaak meer.
Wanneer medewerkers niet weten wat wel en niet mag, ontstaan twee uitersten. Sommige mensen gebruiken AI zonder voldoende controle. Anderen durven een bruikbare toepassing helemaal niet te proberen. Helder beleid geeft ruimte om AI verantwoord in te zetten.
Een zorgorganisatie kan AI bijvoorbeeld gebruiken om algemene patiëntinformatie begrijpelijker te maken. Daarbij worden geen patiëntgegevens in een prompt geplaatst en beoordeelt een inhoudelijk deskundige de tekst voordat deze wordt gepubliceerd.
Een gemeente of bibliotheek kan een chatbot inzetten voor veelgestelde vragen. Vanaf het eerste contact is duidelijk dat iemand met AI communiceert. Daarnaast blijft een medewerker bereikbaar voor vragen die persoonlijk, gevoelig of complex zijn.
Een onderwijsinstelling kan AI gebruiken om eerste campagneconcepten te ontwikkelen. De communicatiemedewerker controleert vervolgens of teksten en beelden verschillende leerlingen, studenten en achtergronden evenwichtig vertegenwoordigen. In al deze situaties blijft de organisatie aan het stuur.
Dat levert meer op dan juridische zekerheid. Duidelijke afspraken zorgen voor:
- meer vertrouwen bij medewerkers en doelgroepen;
- minder kans op fouten en privacyproblemen;
- een herkenbare kwaliteit van communicatie;
- ruimte om gecontroleerd te experimenteren;
- duidelijkheid over verantwoordelijkheid;
- betere samenwerking tussen communicatie, beleid, ICT en privacy.
Technologie verandert, verantwoordelijkheid blijft
De AI Act maakt zichtbaar dat organisaties bewuster moeten omgaan met AI. Maar goed beleid gaat verder dan voldoen aan regels.
Het gaat ook over de vraag hoe je als organisatie wilt communiceren.
Wil je begrijpelijk en zorgvuldig zijn? Wil je mensen laten weten wanneer zij met een systeem spreken? Is er altijd iemand die verantwoordelijkheid neemt? En blijft menselijk contact beschikbaar wanneer een situatie daarom vraagt?
AI kan tijd besparen, informatie structureren en inspiratie bieden. Maar vertrouwen ontstaat niet door de technologie zelf. Vertrouwen ontstaat wanneer mensen merken dat een organisatie bewust kiest, controleert en verantwoordelijkheid neemt.
De deadline van 2 augustus 2026 is daarom geen eindpunt. Het is een logisch moment om van losse experimenten naar duidelijke, werkbare afspraken te gaan.
Nieuwsgierig wat deze zeven vragen betekenen voor jouw marketingcommunicatie? Brand in Concept denkt graag mee over een heldere aanpak waarin technologie, communicatie en maatschappelijke waarden samenkomen.
Dit artikel biedt algemene informatie en is geen juridisch advies. Laat bij twijfel beoordelen welke verplichtingen op jouw organisatie en AI-toepassingen van toepassing zijn.
Bronnen: Europese AI Act, artikelen 50 en 113; richtlijnen en praktische vragen en antwoorden van de Europese Commissie over transparantie en AI-geletterdheid, bijgewerkt in juli 2026.
💡 Je bent hier > Home > Blog > Merkstem als kompas in een tijd van ai
